facebook twitter instagram issuu linkedin research gate youtube ustv

Kontrolowana spontaniczność. Rozmowa z dr Eweliną Tyc na temat kreowania wizerunku polityków

Grafika przedstawiające flagę UE oraz napis: Wybory do Parlamentu Europejskiego

  Kalendarz świąt szczególnych z Uniwersytetem Śląskim

Politycy od lat związani z polskim parlamentem mają dużą świadomość znaczenia budowania własnego wizerunku. Często współpracują ze specjalistami z zakresu public relations, aby zadbać o markę osobistą. Są rozpoznawalni, stale obecni w środkach masowego przekazu, wzbudzają zainteresowanie. Politycy stają się celebrytami, z kolei celebryci na całym świecie coraz częściej decydują się na udział w wyborach parlamentarnych czy prezydenckich.

Kobieta ubrana w niebieski żakiet, patrząca na fotografaDr Ewelina Tyc, językoznawczyni z Uniwersytetu Śląskiego, zajmuje się zagadnieniami związanymi z autopromocją, specjalizuje się również w sztuce wystąpień publicznych, kreowaniu wizerunku i etykiecie. Wyjaśniając, czym są działania z zakresu PR-u, przywołuje książkę prof. Krystyny Wojcik pt. „Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem”. W tytule pojawiają się dwa fundamentalne elementy strategii PR-owej: budowanie wiarygodności oraz tworzenie relacji z tymi, z którymi klient współpracuje. W przypadku polityków ważne jest zatem komunikowanie się z wyborcami. To ich głosy decydować będą o przyszłości politycznych kandydatów.

Językoznawczyni podkreśla, że ważna jest współpraca z ekspertami od wizerunku i komunikacji, którzy nie tylko mają wiedzę i doświadczenie, lecz także obiektywny ogląd sytuacji. Ważnym komponentem okazuje się płaszczyzna niewerbalna, czyli sposób ubierania się, fryzura, zadbany zarost (jeśli jest), dobrze dobrane oprawki okularów czy makijaż dostosowany do urody, okoliczności czy pory dnia. – Dziś, kiedy mamy coraz większą świadomość tego, jak dobrze się prezentować, może się wydawać, że osiągnięcie idealnego wyglądu jest łatwe. Tymczasem zdarza się, że pozornie nic nie znaczące detale doprowadzić mogą do wizerunkowej wpadki:  niedopasowany garnitur lub żakiet, źle dobrane skarpety, zbyt krótka spódnica, za duży dekolt czy nieodpowiednie obuwie – wymienia naukowiec. Kolejną istotną płaszczyzną jest sposób zachowywania się – zgodny z etykietą obowiązującą w biznesie i dyplomacji oraz komunikacja werbalna.

– Bardzo dużo zależy oczywiście od osobowości polityka, jego doświadczenia, wiedzy, nawyków czy przyzwyczajeń, co stanowi bazę wyjściową budowania świadomego, spójnego i wiarygodnego wizerunku. Nie zapominajmy jednak o ars bene dicendi. To, jak mówimy, jakie słowa dobieramy, czy stosujemy formy grzecznościowe itp., ma znaczenie. Ważne są też konstrukcja i elementy wypowiedzi, tu znowu odwołam się do retoryki. Dobry mówca powinien nauczać, wzruszać i bawić (docere, movere, delectare). Kiedy te dwie płaszczyzny (niewerbalna i werbalna) ze sobą współgrają można mówić o spójnym wizerunku – mówi specjalistka w dziedzinie autoprezentacji.

Jedną ze sfer, w której polityk sprawdza swoje umiejętności, są wystąpienia publiczne. To zadanie wymaga przede wszystkim opanowania stresu, przemyślenia tego, o czym chce się mówić oraz świadomości, że mogą pojawić się sytuacje kryzysowe. Warto więc przećwiczyć różne scenariusze, przygotować odpowiedzi na pytania, które mogą paść.

Zdarzają się jednak sytuacje zaskakujące lub takie, które wzbudzają silne emocje. Wtedy pojawiają się także naturalne, niekontrolowane reakcje ludzkiego organizmu: drżenie rąk, brwi, kącików ust, spięcie mięśni. – Łatwiej też popełnić „gafę” wizerunkową, która może podważyć budowany przez lata wizerunek. Takie „wpadki” mogą zdarzyć się każdemu i potem zaczynają funkcjonować w memach internetowych, a nawet w reklamach – np. znane stwierdzenie Elżbiety Bieńkowskiej „Sorry, taki mamy klimat”  czy słynne „San Escobar” Witolda Waszczykowskiego – mówi językoznawczyni.

Dr Ewelina Tyc zwraca również uwagę na to, że otoczeniem, w którym funkcjonują na co dzień politycy, są nie tylko tradycyjne media, lecz również te nowsze, internetowe, szczególnie popularne wśród młodych ludzi. Jak podkreśla naukowiec, internet istotnie wpłynął na styl i sposób komunikowania się. Dlatego dziś w budowaniu wizerunku nie można pominąć portali społecznościowych. Politycy również to wiedzą, dlatego posiadają konta na Twitterze, Facebooku, Instagramie.

– Trudno jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie, czy sami są autorami wpisów. Jednak dziś jest to przestrzeń, która się profesjonalizuje, co widać nawet na profilach prywatnych. Umieszczamy profesjonalne zdjęcia ze ślubów, uroczystości rodzinnych czy sesji z udziałem naszych dzieci. Niektóre marki planują, nawet z kilkumiesięcznym wyprzedzenie, swoje wpisy. To pokazuje, że politycy nie powinni lekceważyć tej przestrzeni i też powinni świadomie i odpowiedzialnie zarządzać swoim wizerunkiem w sieci, gdyż publikowane przez nich treści mogą mieć znaczenie wagi państwowej – komentuje naukowiec z Uniwersytetu Śląskiego i jako przykład podaje publikacje prezydenta USA Donalda Trumpa na Twitterze: – Ten przypadek jest niezwykle interesujący. Z jednej strony trudno uwierzyć, aby doradcy głowy państwa dopuścili do tego, żeby sam prezydent publikował nawet kilkanaście tweetów dziennie, z drugiej – kto wie, może jest to zamierzony element strategii wizerunkowej.

Z przestrzenią internetową związane są też nowe sposoby prezentowania siebie, które można obserwować na vlogach czy kanałach w serwisie YouTube. Influencerzy kreują wzorce „niewymuszonego zachowania”. Tworzą z odbiorcami poufałą relację przypominającą tę doświadczaną w rzeczywistości, na przykład w gronie znajomych.

Dr Ewelina Tyc podkreśla atrakcyjność naturalności i spontaniczności przekazów internetowych. Takie zachowanie wydaje się autentyczne, wiarygodne. Demaskowane i wyśmiewane są natomiast wystudiowane gesty, na przykład znany już tzw. gest Tymochowicza. Ceniony jest z kolei naturalny wygląd (bez sztucznych rzęs i paznokci) oraz swobodne zachowywanie się.

Być może zabrzmi to kontrowersyjnie, ale jest to taka kontrolowana, bo przemyślana, strategiczna swoboda, której niektórzy muszą się nauczyć.

Efektywne działania public relations usprawniają i ułatwiają komunikację między nadawcami (politykami) i odbiorcami (wyborcami), budują relację, tworzą przestrzeń dla dialogu. Szczególnym czasem jest okres kampanii wyborczej, uruchamiane są wtedy oprócz działalności PR-owej także mechanizmy propagandowe.

Zapytana o to, jak bronić się przed stosowanymi w czasie kampanii wyborczej technikami marketingowymi, dr Ewelina Tyc radzi:

– Bądźmy uważnymi obserwatorami, miejmy świadomość, że kampania wyborcza jest swoistą kampanią reklamową. Nie ulegajmy emocjom, starajmy się oceniać działania polityków w długiej perspektywie czasowej – przede wszystkim słuchajmy, co mówią: jaką mają ofertę, pomysł i plan na jej realizację, czy są spójni, wiarygodni i rozsądni w swych obietnicach – podsumowuje dr Ewelina Tyc.

Fot. Anna Wagner (AG Wagner Fotografia)

Materiał filmowy z cyklu „Okiem eksperta” przygotowany przez TV UŚ:

Skróty

Copyright © 2001-2019
Uniwersytet Śląski w Katowicach
Wszelkie prawa zastrzeżone.